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天梯网王义辉认为,网络广告要实现最佳效果,有两个最重要的核心要素。

即网络广告发布的位置和网络广告的创意。

本文中所指广告,包括软文推广、标题党等等。

下面先片面的分析一下,希望有更完备的理论研究出来。

一  发布广告的地方

这个很好理解,你在一个没人注意的地方发广告和一个人来人往的地方发广告,效果自然不同。

在传统媒体投放中,覆盖广的媒体上面的黄金广告位是大家认为最好的地方。真的是如此吗,其实,我们应该明白,广告投放最好的地方不是覆盖人群最多的地方,而是目标用户聚集的地方,传统媒体如电视,现在很难细分每一个目标用户群体,但是网络的出现,却带来的巨大的进步,一是可以让广告投放者准确锁定目标用户;二是打破了黄金广告位这个概念。

1  准确锁定目标用户

如google adwords、百度竞价排名、各专业网站的广告位,这些都可以有效锁定目标用户。

2 打破黄金广告位这个概念

天梯网王义辉认为,网络媒体有很多地方不同于传统媒体,在传统媒体中,如电视,高收视率节目的节目头、尾、节目中间,都是黄金广告位,观众不能主动选择,而只能被动接收,这种硬塞给用户的广告就成了传统媒体的黄金广告位,但在互联网上,什么才是黄金广告位呢......(思考1分钟,再看下文,呵呵)

天梯网王义辉认为,在互联网上,硬塞给用户的广告位置肯定不是黄金广告位置,这种把广告硬塞给用户的思路也应该转变了。

因为,我们认为,互联网媒体已经引领受众进入主动选择时代,在互联网时代,受者正在向传者转变,面对这样一种实际情况,我们的网络广告理念也应当随之发生转变才是。

王义辉提出一个很抽象的概念:互联网的黄金广告位,应该就是最多目标用户主动选择的地方。注意,是主动选择而不是被动接受。

此概念比较抽象,下面引出我们研究发现的互联网成功广告的第二个核心要素。

二  网络广告的创意

在上一节提到,用户主动选择的地方就是网络广告的黄金位置,那么,我们可以这样简单推理,所有在不是目标用户主动选择的地方投放网络广告都是大投入、低产出的模式,因为,天梯网不是在研究怎么烧钱,烧钱的事大多数人多会,但是如何使资金的投入产生四两拨千斤的效果,才是天梯网研究与探讨的重点,相信天梯网的朋友们都会深有体会。

既然强调了用户主动选择,那么,怎么让用户主动选择?

乍看起来,搜索引擎的关键词搜索页面、google adsense的相关广告推荐、RSS、邮件订阅等等,都像是用户主动选择的样子,其实,上面的这些形式,只是离用户主动选择更近了一些而已。

真正引发用户主动选择的,应该是网络广告的创意。

有朋友会问,标题党和软文,是不是?

其实,这个也只是离效果最好的网络广告更近了一些而已。

忽然想起天梯网(
www.tntbbs.com)版主梦翔在一个回帖,其中记得是这样一句话,感觉这里面和这篇文章的思想有很多地方可以产生共鸣,也希望和大家的体会产生共鸣。

梦翔在一篇回帖中说:“最好的软文,不是自己到处张贴,而是用户主动转载”

其实,王义辉认为,达到这样的境界,已经不是软文了。

没有创意的软文等等一切网络广告形式,发的越多、浪费越大,不仅浪费自己的生命,还浪费别人的生命。

王义辉可以肯定的告诉大家,靠东拼西凑,永远写不出有新意、有内涵、受欢迎的文章,同样,已文章推广看开去,没有创意的网络广告是缺乏生命力的。

三  网络广告的创意从哪里来

相信大家都想提高自己的创意水平,在《谈谈网站创意》(
http://www.tntbbs.com/viewthread.php?tid=4424)和《网络时代,创新与创意的来源》http://www.tntbbs.com/viewthread.php?tid=10323等多篇文章中,天梯网王义辉曾经分析过,创意与需求的结合。

首先,我们认为,创意第一步要做的是,引起用户的注意,(典型的如标题党,其中很多标题具有创意。),用户的注意分两种,一种是有意注意,一种是无意注意。如用户需要了解什么是,大多会去搜索引擎搜索,面对这样的情况,我们应该在用户有意注意的时候让用户注意到我们,如关键词竞价、google adwords投放、SEO等等。

还有一种注意是用户的无意注意,比如用户在上网浏览时,无意中发现感兴趣的内容或者很新异的内容并点击。比如标题党在推广时,就是在使用户在无意中注意到自己,进而引发下面的一系列营销。

上面提到了新异二字,那么创意就是新异吗,天梯网王义辉认为,新异只是创意的外在表现形式,标题党的新异,倘若没有满足用户需求的内容做支撑,其效果仍是昙花一现,而且还有“诱骗点击"之嫌,效果有可能适得其反,影响网站品牌和形象,当然,垃圾站除外。

因此,天梯网王义辉认为,好的网络广告创意,必定有一个核心关键点,创意虽更多的表现于新异性、反常规、破旧立新、不合流俗、突破定势等等固有的特点,但其最关键的一点,在于将目标用户的需求与网络广告的创意相结合,将用户最迫切的需求作为创意的导火索,而不是哗众取宠或者华而不实。

网络广告创意范畴很广,上面只是从一个局部,片面的进行了分析探讨,各位朋友难免有不全面、不详细之感,诚惶诚恐希望天梯网的各位朋友把更多美玉拿出来,和大家一起分享。
posted on 2009-04-11 20:39 孙纳 阅读(53) 评论(0)  编辑  收藏

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