紫阳县委、县政府把做大做强紫阳富硒茶产业作为农业增效、农民增收的主导产业，倾注主要精力创建紫阳富硒茶知名品牌。努力通过标准化体系建设，创建知名品牌，实现产业提效，茶农收入大幅增长。在去冬今春受到冰雪冻害影响的紫阳富硒茶产业，今年产值与上年相比由1.2亿元增加到2.3亿元，有批量紫阳富硒茶出口到英国、日本等国。是什么原因，春茶产量减少了，产值却上去了，他们采取了什么措施实现了产业增效，茶农增收？陕西台记者冯建喜日前采访了紫阳县县委常委、常务副县长郑红丹。请他介绍紫阳县在品牌创建方面的经验。事实证明，品牌建设是一项长期工程,单靠短期的广告是难以奏效的,品牌建设已经成为市场营销的中心任务。所以有人说，拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。因此，从生存的角度来说，品牌就是企业的生命线。以茶业产业为例，在国内市场，产品面临同质化的竞争现象日趋严重，所以，没有个性的品牌难以发展；近十年来，紫阳县始终按照茶叶品牌产品、品牌经济的发展思路，从茶园基地建设、茶叶品牌整合、标准化体系生产、营销网络建设、培育紫阳茶歌文化等措施，形成“政府推动、部门联动、企业主动、社会互动”的品牌创建格局。短短十年间，在陕西茶行业中，紫阳富硒茶品牌已经是家喻户晓，深入人心，目前正在申报陕西名牌产品。有3万亩茶园通过中国有机茶园认证。 “十年磨一剑，功到自然成”，紫阳富硒茶品牌创建初见成效。记者：在省委、省政府和茶业主管部门的关怀重视下，通过资源和品牌整合，这两年陕西茶业产业发生了深刻的变化。郑县长你能否就紫阳县茶业产业的历史、现状和近几年发生的巨变作以介绍，你们发展富硒茶产业和打造“春独早”紫阳富硒茶品牌的指导思想和重要意义是什么？郑红丹：紫阳县是全国最古老的八大茶区之一。紫阳茶早在唐代就作为宫庭贡品“每岁充贡”，清代已成为全国十大名茶之一。通过解放后的连续发展，紫阳茶园面积已达到16万亩，年产茶叶2000吨以上，产品连续获得国际国内20多项质量大奖，获得了国家地理标志产品、证明商标、有机茶认证、ISO9000认证，省、市名牌产品认定，被国家确定为优质名茶产区和标准化示范区及名茶百强县。陕西是茶叶消费大省，也是全国产茶较少的省份之一，由于茶叶生产集中在陕南山区，受经济落后的影响，茶叶龙头企业发展缓慢，品牌乱杂是产业发展初期的一种自然表现，产业化发展程度提高了，企业规模扩大了，品牌乱杂的问题就可以迎忍而解，陕茶品牌就可以做大做强。我们在发展富硒茶产业和打造“春独早”紫阳富硒茶品牌方面，树立的指导思想就是以市场为导向，以质量、特色为依托，以连锁专营为桥梁，转变观念，面向国际、国内市场，集中精力和财力，加快基地建设，实施标准化战略，全力打造富硒茶品牌，走出一条具有地域特色的产业发展路子。目的就是增加农民收入，富民强县，为全国人民健康服务。记者：从2007年以来，有关农业机械购置补贴政策调动了各地农民购置农业机械的积极性。据了解，仅紫阳县拉动茶农购置茶叶清洁生产线和茶叶机械购置投入500多万元，请问郑副县长，紫阳县力促茶叶生产机械化、现代化建设对紫阳茶叶产业提升茶叶产品质量，提高产量，提升品牌形象，打造“春独早”紫阳富硒茶品牌发挥了什么作用？你们在抢抓机遇，动员茶农、茶业企业利用农业机械购置补贴政策积极购置茶叶机械方面有什么好的经验？是怎么做的？为什么要这样做？郑红丹：经验谈不上，在这方面主要是我们县委、县政府非常重视茶叶机械化的推广运用，在财政非常困难的条件下，在当时没有农机补贴政策的情况下，挤出了一部分资金，让我们茶业局率先购置了茶园修剪机、采茶机和小型成套名优茶加工机械，在一些主产茶叶乡镇进行示范引导，农民看到了效果，购买使用后尝到了甜头，赚了钱，所以才有购买积极性。短短的5年时间，全县购买茶园修剪机械200多套，购买茶叶加工机械900多台件，建起了159个名优茶机械加工厂。机械化程度高了，既有利于加强茶园管理，又有效的降低了劳动强度，降低了茶叶生产成本，提高了产品质量，统一质量标准，有利于紫阳富硒茶品牌打造，增强市场竞争力。记者：紫阳县委、县政府把紫阳富硒茶品牌建设提到重要议事日程，倾全县之力全力打造紫阳富硒茶知名品牌做了很多卓有成效的工作。那么紫阳富硒茶品牌建设当初遇到的制约瓶颈是什么？你们是怎么克服重重困难，如何打破制约瓶颈的？紫阳富硒茶标准化体系建设对打造紫阳富硒茶品牌发挥了什么作用？郑红丹：我们在紫阳富硒茶品牌建设当初遇到的制约瓶颈主要是产品质量标准不统一和品牌多而杂的问题。我们通过加强标准化茶厂建设，全面实施标准化生产，狠抓产量质量管理，组建茶叶集团公司，实现品牌、质量、标准、包装、宣传五统一管理，打破了品牌建设的制约瓶颈。特别是标准化体系建设对我们打造紫阳富硒茶品牌发挥了重要作用，它不仅统一了茶叶生产、加工过程中的质量标准，还规范了市场和经营行为，赢得了消费者对产品质量和品牌的认可。因为我们在制定标准化体系建设标准时，首先是进行了市场调研和征询了广大消费者意见。又到先进茶区进行了考察学习，并征求了国内外有关茶叶专家和县内茶叶企业的意见，才制定了《紫阳富硒茶标准综合体》，并作为陕西省茶叶标准颁布实施。记者：据了解，紫阳富硒茶一直是靠文化搭台，企业唱戏，通过茶歌文化、茶艺表演，通过媒体宣传，提升紫阳富硒茶产品知名度。通过不断培育壮大龙头企业，通过设立紫阳富硒茶连锁专营店等措施壮大市场营销网络，提升紫阳富硒茶的知名度，2002年，紫阳被陕西省文化厅命名为“民歌之乡”；2003年，被文化部命名为“中国民间艺术之乡（民歌）”；2006年5月20日,国务院公布了第一批国家非物质文化遗产保护名录，紫阳民歌列入其中。请介绍你们是怎样通过茶歌文化、通过壮大营销网络等多种途径打造紫阳富硒茶知名品牌的经验做法和体会好吗？郑红丹：紫阳是全国唯一一个以道号命名的县，自古被誉为“茶乡、歌乡、桔乡”，南北文化在此交融，文化底蕴深厚，长期以来紫阳茶借歌以播名，歌因茶而飞扬，我们就是通过茶与歌的结合，一是在县内外举办具有紫阳特色的紫阳富硒茶文化节，利用紫阳茶歌文化的对外宣传和传播，提高紫阳茶的知名度；二是积极参加国内外有影响的茶叶节会，利用紫阳茶歌、茶艺的表演加强对外交流和宣传，扩大紫阳茶的知名度；三是邀请国内外茶文化专家到紫阳采风，资助出版一系列紫阳茶及紫阳茶文化书集和光碟，提高紫阳茶文化品位；四是积极到县外去创办具有紫阳特色文化的富硒茶连锁专营店和品评会，加深消费者对紫阳富硒茶的印象，提高紫阳茶声誉。我们深深体会到茶文化可以促进茶经济的发展，茶经济的发展又能带动茶文化的发扬光大。记者：品牌不仅仅是企业的一个形象，它更是企业的一种承诺，一种对产品对服务的承诺。在竞争日益激烈的茶叶市场，唯有稳定的品质，优质的服务，人性化的管理以及先进的企业经营理念，企业才能立于不败之地。紫阳富硒茶从产品包装、门牌到茶叶工艺形状先后都发生那些变化，这些变化都说明了什么问题？从这个角度讲在提升紫阳富硒茶品牌档次上都有那些效果？紫阳富硒茶品牌的作用到底有多大呢？在全省、全国占据了多大的市场销售份额呢？郑红丹：紫阳是全国古老茶区，传统的加工工艺为“脚踩、手揉、太阳晒”，以晒青为主，用大白布袋主销西北市场，是计划经济时期西北边销茶之一。随着人们生活水平的提高和科学技术的进步，紫阳茶从加工工艺、产品包装、市场营销发生了翻天覆地的变化。茶叶加工基本实现了机械化，产品以名优茶为主，包装全部实现了有利于保鲜的小包装化，市场营销形成了连锁专营和直销，产品销售已从西北农村市场向大中城市转移，出现了供不应求的局面。说明科技进步带动了产品质量升级，促进了市场销售，提高了经济效益。更说明了质量升级、档次提高也提升了紫阳富硒茶品牌形象。紫阳茶过去卖的产品，最好的茶叶一斤只有卖到300多块钱，现在卖的品牌，最好的茶叶一斤卖到了4000块钱，农民现在卖一斤鲜叶相当于过去卖10斤干茶，得到了很多实惠。近三年来，仅紫阳富硒茶的品牌作用，每年给农民增收1000万元以上，销售环节增收2000万元以上。紫阳富硒茶销售份额已占到全省茶叶市场销售的10%以上，成为全省产茶县的佼佼者。记者：在去冬今春受到冰雪冻害影响的紫阳富硒茶产业，今年产值与上年相比由1.2亿元增加到2.3亿元，批量的紫阳富硒茶出口到英国、日本等国。是什么原因，春茶产量减少了，产值却上去了，你们采取了什么措施实现了产业增效，茶农增收？郑红丹：大家知道，今年年初全国大面积爆发了罕见的冰冻雪灾，紫阳县有3万多亩生产茶园受灾，按专家当时现场测算，紫阳因冻害茶叶减产将达30%以上，茶农损失将近5000万元。按照茶叶专家提出了建议和措施，为了最大限度减轻冰冻灾害的损失，我们挤出200万元资金，积极组织动员全县干部深入到茶叶主产乡镇，组织和动员茶农抢抓冻害茶园补救管理，通过千名干部抓万亩茶园管理示范，对冻害茶园及时进行修剪、耕锄、追肥，恢复茶树生长势，全面培训茶农科学采摘技术，提高茶园采摘批次和鲜叶质量，加强对茶叶加工企业的加工技术培训和指导，提高产品质量和档次，加大对外品牌宣传，使茶叶产量只减产了4.2%，但使茶产值增长了38.1%，茶农比去年还净增收入2100多万元，企业增加收入2800多万元。经过全面组织茶农积极采收夏秋茶，今年全年茶叶产量将比去年增产10%以上，茶农增加收入4000-5000万元。记者：据了解，《天然富硒茶标准化综合体》由紫阳县制定并通过省技术监督局的颁布实施，国家富硒茶标准化示范园区建设获得验收，国家地理标志产品保护，“紫阳富硒茶”证明商标获得批准，取得这一系列的成绩来之不易吧？紫阳县在实施标准化战略中，企业在开发绿色产品和有机茶方面取得那些成就？记者：郑红丹：这些成绩的取得的确来之不易，前后历时五年时间。2001年，国家标准化委员会将富硒茶标准化示范园区建设任务下达我县，我们通过三年的努力，于2003年7月获得验收，与此同时，我们组织茶叶专业技术人员编制申报了《天然富硒茶标准综合体》，省技术监督局于2003年9月颁布实施，该标准2005年获得了安康市科技成果一等奖。在此基础上，我县积极申报了国家地理标志产品和紫阳富硒茶证明商标，分别于2004年和2005年获得批准。通过标准化战略的实施，大大提高了全县茶园管理水平。2008年，全县有2.95万亩茶园和12家茶叶加工企业获得了有机茶认证。记者：打造品牌，建设品牌不是一句口号，企业在创牌中扮演主角，你能感受到品牌建设的压力了吗？你们企业在扩大基地规模、增强紫阳富硒茶发展后劲，拓展市场、拓宽产业化发展思路、提升紫阳富硒茶的品牌知名度上做了那些工作？有些什么设想和举措？郑红丹：茶叶品牌建设是一项系统工程，包含茶经济、茶文化、茶科技，涉及各个部门，需要综合协调，有序扎实推进方能取得成效。企业作为品牌创造的主体，我们深感责任重大，也感到了前所未有的压力，但我们有信心，有决心把这项工作做好。近几年，我们在品牌建设方面主要抓了以下几项工作：一是狠抓质量基础工程建设，促进加工水平迈上新台阶。打造名牌产品，产品质量是关键。产品质量的高低与原料质量水平和加工科技水平紧密相关，我们利用陕南突破发展专项资金，支持成员企业建立标准化加工厂10座，引进安装清洁化茶叶生产线10条、茶叶初制加工厂40个。二是定标准，抓管理，完善基础认证。2003年，《天然富硒茶标准综合体》颁布实施；2004年，“紫阳富硒茶”证明商标获得正式注册，2005年，紫阳富硒茶正式列为“国家地理标志产品”保护；2006年县内15家茶叶企业获得了QS认证； 2008年4月，公司获得了ISO9000管理体系认证，下属12家企业、2.95万亩茶园获得了有机茶认证；今年我们有望获得省名牌产品。三是实施了品牌整合，强化了五统一管理。以县茶业协会为抓手，以公司为载体，将原有20多个茶叶商标统一整合为“春独早”一个品牌，将茶叶品种整合为紫阳毛尖和紫阳绿茶两个系列产品，并实现了品牌、包装、工艺、标准、宣传的五统一。四是实施了连锁经营。在实施五统一的基础上，今年组织各成员企业按照合理布局、特许加盟的原则，在本省内建立紫阳富硒茶连锁专营店36家，取得良好的效果。五是大力宣传，广泛推介。今年以来，我们已筹集100万余元投入紫阳富硒茶的宣传促销活动。首次在央视进行了长达一个月的广告宣传，在陕西电视台“今日点击”、“今晚播报”两个品牌栏目播发了宣传片，在《陕西日报》、《华商报》进行了专版宣传，在安康电视台、安康广播电台进行了全覆盖宣传。在安康市主街道和紫阳县城悬挂路牌广告500块，在要道处设立大幅霓红灯广告牌2处，使紫阳富硒茶的市场知名度有了进一步的提高。我们对品牌打造的设想是：在坚持以企业为主体，以市场为主导的原则下，在政府的精心组织和正确引导下，优化资源配置，在2年内实现创建区域性品牌目标，5—8年内实现创建全国品牌的目标，以品牌产业为核心辐射带动相关产业进一步发展，形成品牌效应，提高我县茶产业的国内国际市场竞争力。创建的内容包括：省级名牌产品和全国名牌产品；省级著名商标和中国驰名商标等。记者：紫阳县在扶持壮大龙头企业方面给你们企业有那些扶持？你们企业在扶持茶农发展主导产业，促进茶农增收方面做了那些工作？郑红丹：有没有龙头企业作支撑是产业化的重要标志。县委、县政府十分重视培育发展龙头企业，通过各方面努力，于2005年组建成立了陕西省紫阳富硒茶业有限公司，本公司是由13家法人企业自愿参股组建，注册资本金888万元。在企业的发展上，县委、县政府给予了高度重视和倾斜扶持。一是在项目上支持企业积极争取申报陕南突破发展体系建设、省科技创新、中小企业发展、品牌发展、扶贫贴息、财政科技扶贫等项目，在项目的支持下，企业得到了较快的发展，特别是在基础设施建设上取得重大进步。二是积极协调了银企关系，取得了各商业银行的支持，为茶叶企业生产季节注入了流动资金，切实解决了企业流动资金匮乏的难题。三是组织举办和支持参与了茶叶节会，积极向外宣传推介企业产品，使“春独早”牌紫阳富硒茶在短短的几年内在省内外有了较大的市场影响。近几年来，公司充分发挥龙头企业带动作用，组织和动员成员企业以加工厂为中心，带动周边农户利用好田好地建设良种丰产茶园2万亩，建设清洁化茶叶加工厂10家，标准化初制加工厂40家，有机茶园认证2.95万亩，有机茶加工厂12家，初步形成了龙头企业带骨干加工企业，骨干加工企业带初制加工厂，初制加工厂带农户的产业生产经营格局。每年促进茶农增收在1000万元以上。记者：听说你们县上还准备在茶叶的鲜叶交易市场上准备搞一点探索，以此搞活茶叶鲜叶的流通，提高茶农的收入，从而调整茶叶生产、销售环节的分配不均问题，也能让茶叶企业收购到更高质量的茶叶鲜叶？请吴局长说说你的想法和措施，是不是能很快付诸实施？是不是可行。农民是否会欢迎？郑红丹：是的。由于标准化战略的有效推进，促进了种植与加工的分离，从而大幅度提高了专业化、集约化的经营管理水平，但同时也促生了茶鲜叶中间经营者，这样就使得茶叶种植户所产的鲜叶有一部分无法直接交到茶叶加工厂，应该由茶农直接获得收入就由中间商所猎取。为促进产消直接见面，有效增加茶农收入，我们想在条件较好的茶叶乡镇探索性的开辟茶鲜叶市场，以解决上述存在的问题。从发展的眼光看，这种做法是可行的，在福建安溪等专业化分工较好的茶区亦实行了多年，肯定会受茶农欢迎。由于基础条件的限制，紫阳在这方面还需作很多基础性工作和付出更大努力。记者：据了解，紫阳县在茶山土地流转方面做了一些有益探索，并取得一定成效？郑红丹：在紫阳县强力推进产业结构调整优化和发展“两高一优”农产业的过程中，搞好专业化管理、集约化经营是一个重要的突破口，茶叶作为紫阳农业产业的最大支柱产业，率先走出一步是必然的，也是必要的。因此，县委、县政府在充分调研的基础上，于2006年开始在茶叶基地乡镇新建精品茶园。具体做法是：选择茶叶基地乡镇，在政府的组织和扶持下，由茶叶加工企业或种植业大户将相对集中连片的好田好地租用，一次性签定20年土地租用合同，用于新建无性系良种丰产茶园，截止目前，全面按这种模式新建的茶园近3000亩。这种土地流转模式，从目前来看，达到各方都满意的结果。从农户看，在取得合理租金的同时，又可参与茶园建设和管理获得劳务收入，不减收反而增收；从业主看，在获得政府扶持的同时，又为自身原发展奠定了基础，并通过精品茶园的示范作用带动周边农户提高管理水平，为获取优质原料建立了长效机制；从产业发展看，起到了专业化管理、集约化经营的覆射带动作用，促进了由粗放型农业向效益型农业的转变。记者：今后在打造紫阳富硒茶全国知名品牌方面县委县政府还有什么打算和举措？郑红丹：把紫阳富硒茶打造成全国知名品牌是我们既定的奋斗目标，也是我们的责任。尽管创建全国知名品牌还有大量的工作需要扎扎实实地做起来，还面临诸多困难，但是我们决不松懈，持之以恒地力抓品牌建设，在稳步推进创建省名牌产品和省驰名商标创建的基础上，争取用5年左右的时间，争创全国知名品牌。结束语：不管我们愿不愿意，品牌都在影响着人们的生活。?商品消费正演绎成品牌消费和时尚消费！市场的发展让我们真切地体会到了这一变化。消费者掌握着买与不买的主动权，因此，作为商家就必须使自己的品牌能够牢牢抓住消费者的心。